1. Вступление: Ловушка «Миллиона к новому году»
Знаю в некоторых компания такое иногда происходит: конец года или квартала, собственник собирает руководителей в кабинете, хлопает ладонью по столу и говорит: «В следующем году мы должны вырасти в два раза! Наш план — 100 миллионов!».
Менеджеры бодро кивают, РОП судорожно записывает цифру в заметки. Но когда через пять минут в курилке звучит логичный вопрос: «А как мы это сделаем?», ответом служит гробовое молчание или дежурное «ну, надо звонить больше».
В этот момент компания попадает в самую опасную ловушку в бизнесе. Владелец перепутал цель (план) со стратегией.
Приведу метафору для понимания: План — это точка на карте, пункт вашего назначения, скажем, вершина Эвереста. Стратегия — это проложенный маршрут с учетом лавинной опасности, это понимание, сколько у вас баллонов кислорода, на каких шерпах вы едете и есть ли у вас вообще теплая куртка.
Если вы просто тыкаете пальцем в вершину и орете «Бежим!», вы не альпинисты. Вы — камикадзе. )))
Я в продажах с 1999 года. За эти 26 лет я видел тысячи «амбициозных планов», которые с треском разбились о реальность просто потому, что за цифрами не стояло фундамента. План без стратегии — это гадание на кофейной гуще, приправленное надеждой на чудо.
А стратегия без плана — это пустые фантазии. Давайте разберемся, как сделать так, чтобы ваш «Эверест» был достижим.
2. План vs Стратегия: В чем фундаментальная разница?
Давайте раз и навсегда разграничим эти понятия, чтобы у вас в голове сложился правильный пазл.
План продаж — это ответ на вопросы «СКОЛЬКО?» и «КОГДА?». Это чистая математика. Мы хотим 10 миллионов выручки к 31 числу. Для этого нам нужно 20 сделок со средним чеком 500 000 рублей. Это декомпозиция, сроки и ресурсы. План статичен, он — ваш ориентир.
Стратегия продаж — это ответ на вопросы «КАК?», «ЗА СЧЕТ ЧЕГО?» и «ПОЧЕМУ МЫ?». Это набор рычагов и смыслов.
- Кому именно мы продаем? (Выбор сегмента).
- Почему клиент должен отдать деньги нам, а не соседу Васе? (УТП).
- Через какие каналы мы его зацепим?
- Как мы будем дожимать тех, кто сказал «я подумаю»?
Если у вас есть план «100 млн», но нет ответа на вопрос, почему в этом году рынок вдруг должен отдать вам в два раза больше денег, чем в прошлом — у вас нет стратегии.
Вы просто надеетесь, что менеджеры начнут работать в два раза быстрее. Спойлер: не начнут.
3. 5 признаков того, что у вас есть план, но нет стратегии
Проверьте свой отдел продаж прямо сейчас. Если вы узнаете хотя бы два пункта — вы сливаете прибыль.
- Единственный аргумент — «скидка». Если ваши менеджеры при любом возражении клиента лезут в карман за скидкой, значит, они не понимают ценности продукта. Стратегия смыслов отсутствует, осталась только попытка купить клиента за его же деньги.
- Вы не знаете, почему выбрали вас. Если вы спрашиваете РОПа: «Почему купили у нас?», а он отвечает: «Ну, мы им понравились» или «У нас было дешевле», — у вас нет конкурентного преимущества. Вы работаете на удаче.
- Маркетинг и продажи — как кошка с собакой. Маркетологи гонят лиды, продажи плюются, что это «мусор». Это значит, что стратегия привлечения не согласована со стратегией реализации.
- При падении рынка вы просто «давите». Если продажи падают, а вы просто требуете больше звонков — вы пытаетесь тушить пожар бензином. Звонки в дырявой воронке не превращаются в деньги.
- Вы продаете «всем подряд». У вас нет портрета «жирного» клиента (ЦА). В итоге менеджеры тратят 80% времени на «нищебродов», которые выносят мозг и просят скидку, пока реальные покупатели уходят к конкурентам.
4. Из чего состоит настоящая стратегия продаж
Настоящая стратегия — это не документ на 200 страниц, который пылится в сейфе. Это живой механизм. Основываясь на моем «Чек-листе для диагностики», выделим 4 столпа:
1. Анализ конкурентов и позиционирование. Вы должны знать врага в лицо. Не просто «они тоже делают мебель», а «они делают за 10 дней, но из дешевого ДСП, а мы делаем за 20, но из массива и даем гарантию 5 лет». Если вы можете за 30 секунд объяснить, чем ваш продукт круче — стратегия начала проявляться.
2. Квалификация и портрет ЦА. Стратегия — это умение говорить «нет». Мы не работаем с теми, чей бюджет ниже Х. Мы не работаем с теми, кто хочет «вчера». Когда менеджеры знают 5 ключевых характеристик идеального клиента, они бьют точно в цель.
3. Ключевой Этап Воронки (КЭВ). В любой стратегии есть точка невозврата. Для застройщика — это приезд в офис на показ. Для софта — это демо-версия. Ваша стратегия должна быть направлена не на «продажу», а на то, чтобы как можно больше людей дошло до КЭВа.
4. Скрипты и смыслы. Что делает менеджер на возражение «Я подумаю»? Если он говорит «хорошо, звоните», стратегии дожима нет.
5. Почему стратегия «Звоните больше» убивает ваш бизнес
Это моя любимая тема. Многие собственники верят, что количество звонков — это панацея. Но давайте вспомним мой пример про дырявый шланг.
Если ваш менеджер не умеет обрабатывать возражения, если ваш оффер слабый, а воронка настроена криво, то увеличение количества звонков — это просто увеличение скорости слива бюджета.
Вы заставляете людей делать больше ошибок в единицу времени. Вы выжигаете базу, демотивируете менеджеров и тратите деньги на лидов, которые всё равно «протекут» сквозь дыры в вашей системе. Сначала латаем шланг (стратегия), потом качаем воду (план и активности).
6. Как перевести стратегию на язык цифр (Декомпозиция)
Когда стратегия выбрана, она должна отразиться в вашем плане и KPI.
- Если ваша стратегия — «Премиум и сервис», то вы не можете ставить KPI на 100 звонков в день. Ваша метрика — количество проведенных качественных встреч и размер среднего чека.
- Если ваша стратегия — «Захват доли рынка» (демпинг, масса), то фокус на скорости ответа (не более 5 минут) и конверсии первого шага.
Стратегия определяет, какой этап воронки является главным. А план продаж превращает этот этап в конкретные нормативы для каждого бойца.
7. Самостоятельный чек-ап стратегии за 10 минут
Возьмите листок бумаги и ответьте на вопросы из моего практического руководства по диагностике:
- Есть ли прописанный путь клиента? (Менеджеры знают, куда вести клиента после первого звонка?).
- Знают ли они 5 характеристик вашей ЦА? (Или они звонят всем, у кого есть телефон?).
- Вы знаете, сколько стоит вам один новый клиент? (Именно реальная цифра, а не догадки).
- Какое целевое действие на этапе «Квалификация»?
- Что менеджер пишет в CRM после отказа? («Дорого» — это не причина, это оправдание лени).
Если вы ответили «нет» хотя бы на один вопрос — у вас нет стратегии. У вас есть только надежда. А надежда — это не бизнес-план.
8. Ожидаемые результаты: жизнь «со стратегией»
Когда вы выстраиваете связку «Стратегия + План», магия цифр начинает работать на вас:
- Прозрачность. Вы открываете CRM и за 1 минуту видите, сколько денег принесет вам отдел через две недели.
- Уверенность. Ваши менеджеры перестают быть «просителями» и становятся «экспертами». Они не боятся называть высокую цену, потому что знают свои преимущества.
- Рост без пахоты. Прибыль растет не потому, что все стали работать по 12 часов, а потому, что каждое действие стало точным. Вы перестали орошать сорняки и начали поливать грядки.
9. Мягкий призыв к действию (CTA)
Ваш план на следующий месяц — это реальность, подкрепленная расчетами, или очередная «хотелка», за которой ничего не стоит?
Если вы чувствуете, что ваша воронка работает как тот самый дырявый шланг, если менеджеры «тухнут», а продажи стоят на месте — давайте это исправлять. Я не буду предлагать вам волшебные таблетки. Я предлагаю бесплатную диагностику.
Что мы можем сделать: Мы проведем экспресс-аудит вашей стратегии. Посмотрим на ваши цифры, послушаем звонки и найдем те самые 3-5 дыр, через которые утекает 30-50% вашей прибыли прямо сейчас.
После этого БЕСПЛАТНОГО разбора у вас будет выбор: латать систему самим или доверить это нам в формате РОП-шеринга (сопровождения). В любом случае, вы перестанете гадать и начнете управлять.
10. FAQ и блок доверия
Кто я такой? Меня зовут Андрей Логинов.
Мой путь в цифрах:
- В продажах с — 1999 (26 лет)
- 48 000 Часов практики
- Лично совершил звонков в продажах— 34 000+
- Опыт менеджером по продажам 7 лет
- Опыт РОПом - 13 лет
- Коммерческим директором по найму - 5 лет
- Провалил два первых бизнеса
- С третьей попытки получилось. Основал 4mobile.me Разработка мобильных приложений.
- Компании 10 лет
Моя команда продала — 740+ мобильных приложений (для этой ниши это очень много)
Строю отделы продаж — 17 лет
Максимальный результат - увеличили продажи за 3 года работы в одной компании в 11 раз.
Частые вопросы (FAQ):
- Можно ли менять стратегию на ходу? Нужно. Если рынок изменился (кризис, новый конкурент), стратегия должна адаптироваться. План при этом может остаться прежним, но пути его достижения изменятся.
- Кто в компании должен отвечать за стратегию? Собственник вместе с РОПом. Собственник задает вектор (куда идем), РОП прокладывает маршрут (как идем).
- Поможет ли CRM, если стратегии нет? Нет. CRM — это увеличительное стекло. Если у вас в отделе бардак, CRM просто сделает этот бардак автоматизированным и очень масштабным. Сначала смыслы — потом софт.
Андрей Логинов — эксперт по построению отделов продаж и систематизации бизнеса с 17-летним опытом. Основатель andreyloginov.pro.
Помогаю владельцам увеличивать выручку, выстраивать управляемые отделы продаж и выходить из операционки.
Помогаю владельцам увеличивать выручку, выстраивать управляемые отделы продаж и выходить из операционки.